Multi-Touch- vs. Last-Click-Attribution: Die Realität der Customer Journey
Warum die Bewertung von Mediakanälen allein nach dem letzten Klick die Akquisitionskosten erhöht und wie Modelle mit Primärdaten den wahren Beitrag von oberem und mittlerem Funnel sichtbar machen.
Betriebsszenario: Führungskräfte streichen das Budget von Top-of-Funnel-Kampagnen auf Meta und YouTube, weil diese keine Last-Click-Verkäufe verbuchen, und erleben in den Folgewochen einen Einbruch der Verkäufe.
Technische Grundursache: Das Last-Click-Modell weist 100 % des Umsatzes dem Kanal zu, der den letzten Kontakt hatte (häufig Google Search Marke oder Direct Traffic) und ignoriert, wer das ursprüngliche Interesse geweckt hat.
Engineering-Leitlinie: Einführung eines Multi-Touch-Attributionsmodells auf Basis von Primärdaten sowie geografischer Inkrementalitätstests, um die Kausalität jedes Kanals nachzuweisen.
Die Kurzsichtigkeit des Last-Click-Modells
Das Attributionsmodell des letzten interaktiven Klicks (Last Click Attribution) hat die digitale Werbung fast zwei Jahrzehnte lang wegen seiner konzeptionellen Einfachheit beherrscht. Die Regel ist klar: Der Kanal, der den Klick unmittelbar vor der Conversion verzeichnet hat, erhält 100 % des finanziellen Verdienstes an der Transaktion.
Bei Kaufentscheidungen mit hohem Bon verläuft die Reise jedoch nie linear. Der Käufer entdeckt die Lösung in einem Video auf Instagram, recherchiert Wochen später bei Google zum Problem, sieht sich einen technischen Vergleich auf YouTube an und tippt schließlich den Markennamen in die Adressleiste, um den Vertrag abzuschließen. Wendet man das Last-Click-Modell an, schließt die Finanzleitung fälschlich, Direct Traffic oder die Markensuche seien allein für den Umsatz des Unternehmens verantwortlich.
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